Yazar: Çiğdem Penn (MSc), Xsights Kurucusu
Online araştırmanın temsiliyet gücünün diğer veri toplama yöntemlerine göre göreceli olarak daha düşük olduğu kabul edilmektedir. Ancak bu saptama online araştırma temsili olamaz anlamına gelmemektedir. Bu makale temsiliyet konusunu değerlendirirken, online araştırmada hangi yanlılıklara dikkat etmek gerektiğini özetlemektedir. Online veri toplama yöntemlerinde dört farklı yanlık bulunmaktadır:
Şekil 1: Yanlılık Türleri
1) Kapsama Yanlılığı: Online veri toplama yöntemi ile genel kamuoyu nezdinde tam bir temsiliyet yaratmak için örneklemi çalışılan evrende bulunan herkesin internete erişimi bulunması gereklidir. Ancak her vatandaşın internete erişiminin olmadığı bir ülkede online olarak toplanan veriler ile temsili bir genel kamuoyu araştırması yapmak mümkün değildir.
Öte yandan, her araştırma genel kamuoyu araştırması değildir ve bazı durumlarda araştırmaya konu olan kişiler zaten internete erişimi olan kişiler tarafından oluşmaktadır. Örneğin e-ticaret ya da dijital reklam hakkında yapılan bir araştırma için online veri toplama yönteminin temsiliyet sorunu yoktur.
Ülkemizde internet kullanım yaygınlığı yani penetrasyonu artıkça, kapsama yanlılığı azalmaktadır. We Are Social dijital platformunun “Digital 2020[1]” raporuna göre Türkiye’ de 62 milyon internet kullanıcısı bulunmaktadır yani Türkiye’de internet kullanım oranı %74’tür. İnternet kullanıcısı olmayan % 26‘lık nüfus çoğunlukla eğitimi seviyesi ve alım gücü düşük yaşı ileri gruplardan oluşmaktadır. Bu gruplar birçok marka ve şirketin hedef kitlesi içinde değillerdir. Dolayısıyla online veri toplama yöntemine karar verirken hedef kitlenin yüzde kaçının internete erişimi olduğu da önemli bir faktördür. Zaman, bütçe ve temsiliyet arasındaki denge araştırma firması ile araştırma hizmeti alan kurum tarafından detaylı incelenmeli ve optimal kararlar verilmelidir.
2) Seçme Yanlılığı: Genel olarak tüm araştırmalarda seçme yanlılığı olmakla birlikte, online veri toplama yöntemlerinden biri olan panellerde bu oran daha yüksektir. Bunun sebebi de online araştırma ve panellere katılan kişilerin, araştırmaya belirli bir gelir / hediye/ puan karşılığı katılımlarından kaynaklanmaktadır. Bu katılımcılar belirli bir katılımcı tipolojisini temsil eder. Bir başka değişle, vaktinin bir kısmını araştırmaya katılma karşılığında gelire ya da ödüle çevirmeye yatkın kişiler online araştırmaya katılmaya daha yatkınlardır ve bu da kendi içinde bir yanlılık oluşturur. Paneller aracılıyla yapılan online veri toplama çalışmalarında, panellerin katılımcılarını nasıl kaydettiği seçme yanlılığı açısından önemli bir konudur. Her katılmak isteyeni kabul eden bir panel ile kendi panelistlerini kendi seçen paneller arasında fark vardır. Açık paneller, yani herkesi kabul eden panellerde seçme yanlılığı daha yüksektir. Panelistlerini hedef kitleye göre, davet yöntemi ile davet eden panellerde ise seçme yanlılığı daha düşüktür. Bundan başka açık panellerde veri kalitesi ile ilgili sorunlar da olabilmektedir. Bu nedenle bir panelin sayının yüksek olması, her zaman kaliteli verinin toplanacağı anlamına gelmez. Seçme yanlılığını değerlendirirken hedef kitle büyük önem taşımaktadır, eğer Porche için bir araştırma yapıyorsanız, doğal olarak bu araştırmayı açık bir panel üzerinden yapmanız sağlıklı olmayacaktır.
3) Cevap vermeme yanlılığı; Araştırılan kitlenin araştırmaya katılmayı reddetme hakkı tüm veri toplama yöntemlerinde bulunmaktadır. Bir başka deyişle tüm veri toplama yöntemlerinde araştırmaya katılmayı reddeden herkes cevap vermeme yanlılığını yükseltmektedir, bu sadece online araştırmaya ait bir temsiliyet sorunu değildir. Online veri toplama yönteminde, her davet gönderilen kişi daveti görmeyebilmekte, bazıları da görüp cevap vermemektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, cevap verme oranıdır, temsiliyeti yüksek, iyi yönetilen online panellerde cevap verme oranının yüksek olmaması için hiçbir neden yoktur. Hatta online veri yöntemi bu anlamda telefonda yapılan görüşmelerden daha ileride olabilmektedir; online veri toplama yöntemlerinde saha boyunca katılımcılara hatırlatma göndermek ve cevap verme oranını artırmak mümkündür. Bu nedenle özellikle panellerde araştırma yaparken, panelin hedefli gönderim kabiliyetleri ve dönüş oranları büyük önem taşımaktadır ve bunlara dikkat edilmesi gerekir. Yine bu nedenle online da olsa araştırmaların 24 saatten az sürede, çok hızlı yapılması tavsiye edilmez çünkü bu cevap vermeme yanlılığını anlamlı bir şekilde artırmaktadır.
4) Dışlama yanlılığı; Online veri toplama yönteminde kullanılan yazılım mobil araçlarla uyumlu değilse ya da mobilde açılmıyorsa, bu da dışlama yanlılık oluşturabilmektedir. Ülkemizde internet trafiğinin %75’ i mobil cihazlar üzerinden gerçekleşmektedir. Dolaysıyla mobile uyumlu olmayan online veri toplama yöntemleri mümkünse tercih edilmemelidir. Bu yanlılığa özellikle ev kadınlarında ve eğitim seviyesi daha düşük segmentlerde dikkat etmek gerekir, mobil ile uyumlu olmayan online araştırmalar yapılıyorsa da dışlama yanlılığının yüksek olduğunu da bilmek önemlidir.
Sonuç olarak, online veri toplama yöntemlerinin temsiliyet sorunları düşünüldüğü kadar yüksek olmamakla birlikte, doğru ve güvenilir kalitede veriye ulaşmak için bu alanda uzmanlık kazanmış profesyonellerle ve kurumlarla çalışmak gereklidir.
[1] https://wearesocial.com/digital-2020