The Brand Age 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı için 6-12 yaş arası çocuk sahibi anneler nezdinde çocuk marka algısını ölçümlemek amacıyla gerçekleştirdiğimiz “Çocuk Marka Algı Araştırması” The Brand Age’in Nisan sayısında Markaların Efendisi Çocuklar başlığıyla yayımlandı.
1. Yöntem ve Amaç
The Brand Age 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı için 6-12 yaş arası çocuk sahibi anneler nezdinde çocuk marka algısını ölçümlemek amacıyla Xsights Araştırma ve Danışmanlık tarafından 8- 10 Mart 2017 tarihleri arasında CATI (Bilgisayar Destekli Telefon Görüşmesi) araştırma yöntemiyle “Çocuk Marka Algı Araştırması” gerçekleştirilmiştir. “Çocuk Marka Algı Araştırması” saha süresi içerisinde Türkiye temsili IBSS-1 kapsamında yer alan 12 ilde ikamet eden toplam 400 anne katılmıştır. “Çocuk Marka Algı Araştırması” saha süresi içerisinde Türkiye temsili IBSS-1 kapsamında yer alan 12 ilde ikamet eden toplam 400 anne katılmıştır.
2. Bulgular
Katılımcı Bilgileri: Katılımcıların 6-12 yaş arası çocuk sahibi annelerdir. Katılımcıların %13’ü AB, %22’si C1, %29’u C2 SES ve %36’sı DE SES grubu mensubudur. Yaş ortalaması 38,3 olan ve ortalama iki çocuk sahibi annelerdir. Katılımcı annelerin yaklaşık %70’i tam zamanlı bir işte çalışmamaktadır.
Çocukların Markalara Karşı Tutumlarının % 44 ‘ ü Annelerinin Markalara Karşı Tutumları ile Açıklanabiliyor.
Annelerin % 22’ si markalar arasında fark gözetmediğini belirtirken, % 37’ si bazı markaları çok severim ama diğerlerini de reddetmem demektedir, % 26’ sı hem çok sevdiğim hem de reddettiğim markalar vardır ifadesine katılmaktadır. Annelerin % 15’ i ise marka ‘ konusunda çok seçiciyimdir, sadece sevdiğim markalarda ısrar ederim’ ifadesini kendilerine daha yakın görmektedir. Annelere, çocuklarının markalara karşı tutumu aynı ifadelerle sorulmuş ve anne ile çocuk verileri arasında anlamlı pozitif bir ilişki olduğu gözlemlenmiştir. Çocukların markalara karşı tutumlarının % 44 ‘ü annelerinin tutumlarına göre belirlenirken, % 56’ sı diğer faktörlere göre değişkenlik göstermektedir.
Çocuklar için Reklamlar, Anneler için Fiyat Marka Tercihini Ekilemekte
Annelere marka seçimini nelerin etkilediği sorulduğunda ise anneler çocuklarının marka tercihinde en etkili olan faktörün “Reklamlar (%58)” olduğunu kendilerinin ise “Fiyata” göre marka tercihi yaptığını belirtmektedir (%53). Hem çocukların hem de annelerin marka tercihini etkileyen ikinci önemli unsur ise arkadaşlar, sosyal çevredir (Ç:%49,A:%46). Annelerin çevre ve sosyal sorumluluk hassasiyetlerinin önceki araştırmalara göre arttığı gözlenmektedir.
Gönülleri Fetheden Markalar
Tüm bu faktörlerin etkisinde, annelere göre çocuklarının en fazla sevdiği markalar arasında;LC Waikiki (%36), Adidas (%11) ve Ülker (%9) ön plana çıkmaktadır. Annelerin en fazla sevdiği ilk üç marka ise Ülker (%19), Adidas (%12) ve Nike (%11,3)’tır. Çocukların ve annelerinin en sevdiği marka uyumuna bakıldığında, annelere gore, çocukların %20’sinin anneleriyle aynı markayı en çok sevdiği marka olarak benimsedikleri gözlemlenmektedir. Adidas anne ve çocuk marka uyumunda %6’lık oranıyla anne-çocuk sevgisini aynı anda kazanmış en başarılı marka olarak ortaya çıkmaktadır.
Kategori Bazlı En Sevilen Markalar
Katılımcılarla 20 kategori bazlı yaptığımız anne-çocuk sevdiği marka sorgulamasında;
Dondurma kategorisinin anne ve çocukları tarafından sevilen ilk üç marka paralellik göstermektedir. Marka sıralamasına bakıldığın Algida (Ç:%82, A:%85), Golf (Ç:%10,A: %13) ve Panda (Ç:%8,A:%3)’dır. Panda markası genç(%21) ve C1 SES mensubu(%18) annelerin çocukları tarafından anlamlı olarak daha fazla sevilmektedir.
Cips kategorisinde anne ve çocukları tarafından sevilen markalara bakıldığında ilk üç marka değişmemekle beraber sıralamada farklılıklar gözlenmektedir. Doritos (%69) çocukların en sevdiği cips markası iken annelerin en sevdiği cips markası ise Lays’tir (%66).
Çikolata kategorisinin çocuklar tarafından en sevilen ilk üç markası; Ülker (%68), Nestle (%8) ve Eti (%7)’dir. Bu kategori de annelerin nezdinde öne çıkan il üç marka ; Ülker (%63), Nutella (%13) ve Eti (%9)’dir.
Kek kategorisinin sevilen ilk üç markası; Dankek(Ç:59,A:%6), Ülker (Ç:%20, A:%75) ve Eti(Ç:%14, A:%10)’dir. SES grubu farklılıklarına bakıldığında Eti markası AB SES grubu mensubu çocuklar tarafından en fazla sevilen kek markasıdır(%37).
Kraker kategorisinin çocuklar tarafından en sevilen ilk üç markası; Ülker (%80), Eti(%14) ve Çubuk Kraker(%4)’dir.Bu kategoride anneler tarafından en sevilen ilk üç markası; Ülker (%79), Eti (%17) ve Torku (%4)’dur.
Sakız kategorisinin sevilen ilk üç markası; Falım (Ç:70,A:%82), Vivident (Ç:%12, A:%8) ve First(Ç:%6, A:%6)’tür. Vivident genç (%26) ve çalışan(%7) annelerin çocukları tarafından anlamlı düzeyde daha fazla sevilmektedir.
Şekerleme kategorisinin çocuklar tarafından en sevilen ilk üç markası; Ülker (%78), Topitop(%5) ve Eti (%4,5) iken anneler tarafından en sevilen ilk üç marka ise; Ülker (%86), Kent (%4) ve Eti(%3)’dir.
Süt kategorisinin sevilen ilk üç markası; Pınar (Ç:30,A:%27), Sütaş(Ç:%26, A:%29) ve SEK (Ç:%24, A:%23)’tir. Alışverişte çocuğunun marka tercihinden etkilendiğini belirten annelerin (%35), etkilenmeyen annelere(%19) göre daha fazla Pınar sütü sevdiğini belirtmektedir.
Yoğurt kategorisinin sevilen ilk üç markası; Sütaş(Ç:%27, A:%29), Pınar (Ç:22,A:%47) ve SEK (Ç:%18, A:%11)’tir.
Bal kategorisinde hem anne hem de çocukları nezdinde öne çıkan marka Balparmak’tır (Ç:%96, A:%97).
Süpermarket kategorisinin sevilen ilk üç markası; Migros (Ç:35,A:%35), Carrefour(Ç:%33, A:%33) ve
Şok (Ç:%16, A:%16)’tur.
Giyim kategorisinin çocuklar tarafından en sevilen ilk üç markası; LC Waikiki (%47), Koton (%14) ve
Adidas (%13)’tır. Koton markası daha fazla genç annelerin çocuklarına hitap etmektedir.Giyim kategorisinin anneler tarafından en sevilen ilk üç markası; Adidas (%41), DeFacto(%20) ve H&M(%12)’dir.
Kırtasiye kategorisinin hem anneler hem de çocuklar nezdinde sevilen ilk üç markası; NT (Ç:13,A:%22), Faber Castell(Ç:%9, A:%11) ve D&R (Ç:%4, A:%19)’dır.
Oyuncak kategorisinin çocuklar tarafından en sevilen ilk üç markası; Toyzz Shop (%16), Barbie(%5) ve Marvel(%4,8) iken anneler tarafından en sevilen ilk üç marka ise; Toyzz Shop (%8), Disney (%2) ve Marvel (%1)’dir.
Mobilya kategorisinin çocuklar tarafından en sevilen ilk üç markası; Koçtaş (%8), Çilek (%7) ve IKEA (%6) iken anneler tarafından en sevilen ilk üç marka ise; İstikbal (%36), IKEA (%17) ve Bellona (%13)’dır.
Beyaz Eşya kategorisinin en sevilen ilk üç markası; Arçelik (Ç:%11, A:%26), Vestel (Ç:%8,A:%22) ve Samsung (Ç:%7,5; A:%30)’tur.
Cep telefonu kategorisinin en sevilen ilk üç markası; Samsung(Ç:%51;A:%61), İPhone (Ç:%38; A:%33) ve LG(Ç:%4; A:%4)’dir.
Banka kategorisinde çocuklar nezdinde markalaşmanın oluşmadığı gözlenmektedir. Annelerin en sevdiği banka ise Garanti’dir(%25).
Havayolları şirketlerinden çocukların en sevdiği marka %71 oranıyla Anadolujet iken annelerin en sevdiği marka ise %72 oranıyla Türk Hava Yolları’dır.
Tatil destinasyon markaları arasında hem anne hem de çocuklar tarafından en sevilen marka Ets turdur (Ç:%13;A:%75).
Kategori Bazlı Anne-Çocuk Sevilen Marka Uyumu
Annelerin ve çocuklarının özellikle süpermarket, bal ve giyim kategorilerinde aynı markayı sevme oranları yüksekken; banka, mobilya, tatil destinasyon, beyaz eşya ve havayolları kategorilerinde aynı markaları sevme uyumu düşmektedir.
Olgun Anneler Çocuklarını Daha Çok Dinliyor!
Annelerin %66’sı genel olarak çocuklarının tercihlerinin satın alma kararları üzerinde etkili olduğunu belirtmektedir. Kırsal bölgede yaşayan ve 40 yaş üzeri annelerin etkilenme ortalama skoru anlamlı olarak daha yüksek iken genç annelerin ise çocuklarından etkilenme oranı (%42) anlamlı olarak daha düşüktür. AB SES mensubu annelerin çocuklarının tercihinden etkilenme oranı (%85) anlamlı düzeyde daha yüksek iken, C1 SES mensubu annelerin ise etkilenmeme oranı (%27) anlamlı düzeyde daha yüksektir. Refah seviyesi arttıkça annelerin çocuklarının marka tercihlerinden etkilenme oranları artmakta, ürünün fiyatı arttıkça ise annelerin etkilenme oranı azalmaktadır.
Kek ve Çikolatada Çocuklar Kral
Her 10 anneden yaklaşık sekizi ( % 75) ürün alışverişinde çocuklarının tercihlerinden etkilenmektedir. Bu etkilenme kırsal bölgede yaşayan annelerde daha fazladır. Ortalama etkilenme oranının en yüksek olduğu kategoriler kek (%56) ve çikolatadır (%55). Çocukların satın almada en az etkisi olduğu kategoriler ise beyaz eşya(%27) ve mobilyadır (%30). Ürün fiyatı arttıkça, çocukların etkisi azalmaktadır.