Pandemiyle birlikte “hijyen” kavramı yaşamın merkezine yerleşirken temizlik ürünleri pazarındaki dengeler de değişti. Tüketiciler artık “en çok beyazlatan, en iyi temizleyen” ürünlerden ziyade “en hijyenik” marka ve ürünlere yöneliyor. Peki, Türk tüketicisi bulaşık makinesinden deterjana kadar söz konusu temizlik olduğunda daha çok hangi markalara yöneliyor? Daha da önemlisi temizlik ürünleri pazarında tüketicilerin en hijyenik bulduğu markalar hangileri? Marketing Türkiye için XSights Araştırma ve Danışmanlık’ın gerçekleştirdiği “Hijyenik Markalar Araştırması” işte bu soruların yanıtlarını veriyor.
Pandeminin beraberinde getirdiği en önemli sorulardan biri mekan ve kişisel hijyenimizi doğru yöntem ve malzemelerle sağlayıp sağlayamadığımız oldu. Temizlik markaları bu yeni talebe hızlı yanıt verdi ve formüllerinde gerek alkol gerek antibakteriyel ürün oranını arttırarak yepyeni ürünlerle tüketicinin karşısına çıkmaya başladı. Peki temizliğin hiç olmadığı kadar öncelikli olduğu bu dönemde Türkiye’de en çok hangi markalar tercih ediliyor? En hijyenik bulunan markalarla en çok tercih edilen markalar ne denli örtüşüyor? Temizlik, Türk halkı için ne ifade ediyor? Marketing Türkiye için Xsights Araştırma’nın yaptığı “Hijyenik Markalar Araştırması” tüm bu soruların yanıtlarını barındırıyor…
“Temizlik” ile “Hijyen” aynı şey mi?
Araştırmada ev temizliğini en çok kimin yaptığı sorulduğunda sadece kendilerinin yaptığını söyleyen kadınların oranı yüzde 60 olarak belirlendi. İlginç bir bulguysa erkek katılımcılardan tüm temizlik sorumluluğunu üstlendiğini söyleyenlerin oranının yüzde 10’da kalması oldu. Temizlik sorumluluklarının yarısının kendilerine ait olduğunu söyleyen erkek katılımcıların oranı yüzde 25 olarak belirlenirken sorumluluğun küçük bir kısmını üstlendiklerini belirten erkeklerin oranı ise yüzde 44. Bu sorunun yanıtları göz önünde bulundurulduğunda öne çıkan en çarpıcı bulgu ise hiçbir kadının “Temizlik işleriyle hiç ilgilenmiyorum” dememiş olması. Temizlik sürecinin baş aktörü kadın olsa da konu temizlik ürünleri alışverişi olduğunda kadınlarla ve erkekler arasındaki fark kapanıyor. Temizlik malzemelerinin satın alımından tamamen kendisinin sorumlu olduğunu belirten kadınların oranı yüzde 54’ken erkeklerde bu oran yüzde 34 olarak öne çıkıyor. “Sorumluluğun çoğu” ve “yarısı bana ait” diyen erkeklerin oranıysa sırasıyla yüzde 12 ve yüzde 23.
Kullanması beylerden, temizlemesi hanımlardan!
Araştırmada ev temizliğini en çok kimin yaptığı sorulduğunda sadece kendilerinin yaptığını söyleyen kadınların oranı yüzde 60 olarak belirlendi. İlginç bir bulguysa erkek katılımcılardan tüm temizlik sorumluluğunu üstlendiğini söyleyenlerin oranının yüzde 10’da kalması oldu. Temizlik sorumluluklarının yarısının kendilerine ait olduğunu söyleyen erkek katılımcıların oranı yüzde 25 olarak belirlenirken sorumluluğun küçük bir kısmını üstlendiklerini belirten erkeklerin oranı ise yüzde 44. Bu sorunun yanıtları göz önünde bulundurulduğunda öne çıkan en çarpıcı bulgu ise hiçbir kadının “Temizlik işleriyle hiç ilgilenmiyorum” dememiş olması. Temizlik sürecinin baş aktörü kadın olsa da konu temizlik ürünleri alışverişi olduğunda kadınlarla ve erkekler arasındaki fark kapanıyor. Temizlik malzemelerinin satın alımından tamamen kendisinin sorumlu olduğunu belirten kadınların oranı yüzde 54’ken erkeklerde bu oran yüzde 34 olarak öne çıkıyor. “Sorumluluğun çoğu” ve “yarısı bana ait” diyen erkeklerin oranıysa sırasıyla yüzde 12 ve yüzde 23.
Hijyenik marka ne demek?
Araştırmada “Hijyenik marka deyince aklınıza ne geliyor?” sorusunu yanıtlayan katılımcılar ilk sırada yüzde 16 ile “temizlik sağlayan güçlü marka” yanıtını verirken bu yanıtı yüzde 13 ile “mikrop ve bakterilerden arındıran” ve yüzde 10 ile “bilinen, güvenilir marka”, “antibakteriyel” ve “sağlığa zararsız, doğa dostu ürün” yanıtları izliyor. İlginç bulgulardan biri ise bu sıralamaya kavramsal yanıtların yanı sıra, tabiri caizse hijyen markasıyla eş anlamlı hale gelmiş Domestos, ACE, Cif ve Bingo’nun girmesi oldu.
Temizlik ürünlerı: kaliteli, güçlü, güzel kokulu ve hesaplı olmalı
Temizlik kavramının anlamı hakkındaki görüşler birbirinden ayrılsa da temizliği mümkün kılan ürünlerden beklentiler üç ana başlık altında toplanıyor. Katılımcıların yüzde 39’u temizlik malzemelerinin lekeyi ve kiri iyi temizleyip kalıntı bırakmamasının öncelikleri olduğunu belirtirken yüzde 19’u güzel kokmasının ve yüzde 18’iyse ekonomik olmasının önemini vurguluyor. Bu üç ana başlığı sırasıyla kimyasal içermemesi/sağlığa zarar vermemesi (yüzde 9) ve hızlı etki & iyi sonuç (yüzde 8) izlerken konu hakkında net bir fikri olmayanların oranı ise yüzde 4. Pandemi dönemindeki beklentiler sorgulandığındaysa elbette öne çıkan ilk söylem “virüse karşı etkili olması” (yüzde 62) oluyor. Bu beklentiyi yüzde 36’lık bir oranla yine sağlanan çözümlerin cep dostu olması takip ediyor.
Temizlik ürünlerı alışverişinde ilk kriter kalite
Sıralamalarda birkaç kez dile getirilen ancak ilk üçe giremeyen “Kalite” kavramı, konu temizlik alışverişi olduğunda ilk sıraya yerleşiyor. Alışverişte tercih edilme nedenlerinin ilki olan kalite, zirveyi yüzde 72’lik bir oranla “Hijyen” ile paylaşıyor. Alışveriş tercihlerinde belirleyici faktörler arasında ikinci sırayı yüzde 60 ile “verdiği sonuç/temizlik” alırken “Fiyat” üçüncü sırada yüzde 59’luk bir oranla önemini birden fazla kategoride korumaya devam ediyor.
Alışveriş listelerinin yıldızı çamaşır suyu
Katılımcılara temizlik ürünleri çeşitlerinden hangilerini kullandıkları sorulduğunda yüzde 96 oranıyla “çamaşır suyu” ilk sırada yer alıyor. Diş fırçası (yüzde 92) ve duş jelinin (yüzde 61) kadınlar arasında erkeklere göre (62;21) anlamlı olarak daha fazla kullanılması da çalışmanın öne çıkan sonuçlarından biri.
Genel alışveriş listesinde yüzde 85 ile üçüncü sırayı alan sabun ve yüzde 81 ile beşinci sırada konumlanan şampuan katılımcılara kişisel temizlik için hangi ürünleri kullanıldığı sorulduğunda da listenin ilk iki ürünü oluyor. Sabunu ve şampuanı erkek katılımcıların, diş macunu ve diş fırçasını ise kadınların daha çok satın aldığı ise dikkat çeken bir başka bulgu oldu.
Ariel bir adım önde
Katılımcıların çamaşır makinesi deterjanı kategorisinde en çok tercih ettiği marka yüzde 22 ile Ariel olurken onu yüzde 19 ile Persil, yüzde 17 ile Omo ve yüzde 10 ile ABC takip ediyor. Katılımcıların en hijyenik bulduğu marka sıralamasında ise Ariel ve Omo yüzde 26 ile ilk sırayı paylaşırken üçüncü sırada Persil (yüzde 18) yer alıyor.
Elde yıkamanın lideri Tursil
Konu elde yıkamaya geldiğinde ise sıralama değişiyor. Öyle ki; makine kullanımında ikinci sırayı alan Persil bu kategoride yüzde 28 ile ilk sırada yer alırken ikinci sırada yüzde 26 ile Ariel bulunuyor. Tursil yüzde 20’lik kullanım oranıyla üçüncü sırada yer alsa da tüketicinin en hijyenik bulduğu markalar (yüzde 38) listesinde ilk sıraya yerleşiyor.
Yumoş açık ara lider
Birçok marka hem çamaşır suyu hem de yumuşatıcı alternatiflerine sahipken yumuşatıcı kullanımında ilk sırayı büyük bir farkla (yüzde 50) Yumoş alıyor. Onu yüzde 30 ile Vernel ve yüzde 7 ile ABC takip ederken Yumoş en hijyenik bulunan yumuşatıcı olmasıyla da öne çıkıyor.
Bebek deterjanında ilk tercih Unibaby
Katılımcıların bebek deterjanı kategorisinde en çok tercih ettiği marka yüzde 58 ile Uni Baby oluyor. İkinci sırada yüzde 21 ile Dalin yer alırken onu yüzde 8 ile Hacı Şakir takip ediyor. Bebek deterjanında en hijyenik marka sıralamasında da birinciliği kaptırmayan UniBaby’i yüzde 30 ile Bingo ve yüzde 18 ile Yumoş takip ediyor.
Çamaşır makineleri olmazsa olmazımız
Katılımcılara “olmazsa olmaz” dedikleri temizlik aleti sorulduğunda yüzde 71 ile çamaşır makinesi başı çekiyor. Onu yüzde 23 ile elektrikli süpürge ve yüzde 6 ile bulaşık makinesi takip ediyor. Çamaşır makinelerindeki marka kırılımlarına bakıldığında en çok tercih edilen marka yüzde 27 ile Bosch olurken ikinci ve üçüncülüğü sırasıyla Arçelik (yüzde 19) ve Vestel (yüzde 12) alıyor. Elektrikli süpürgede halkın tercihi yüzde 19 ile Arçelik olurken Philips yüzde 12 ile ikinci sırada yer alıyor. Üçüncülüğü ise Fakir ve Bosch (yüzde 10) paylaşıyor. Arçelik bulaşık makinesi tercihlerinde de ilk sırayı alarak üç ev aleti kategorisinde de ilk iki sırada yer almayı başaran tek marka oldu.
Domestos rakip tanımıyor
Katılımcıların çamaşır suyu kategorisinde en çok tercih ettiği marka (yüzde 52) ve en hijyenik bulduğu marka (yüzde 41) olmayı başaran Domestos bu kategorinin tartışmasız birincisi. Ancak rekabet sona ermiş değil. Her iki soruda da ilk üçte bulunan ACE ve Güldal da katılımcıların öncelik verdiği fiyat etiketi başta olmak üzere kalite ve bilinirlik kriterleri göz önünde bulundurulduğunda listede yükseleceğe benziyor.
Bulaşık deterjanında zorlu rekabet
Rekabetin yüksek olduğu bulaşık makinesi deterjanı kategorisinde en çok kullanılan marka yüzde 40 ile Fairy olurken onu yakından takip eden Finish (yüzde 36) ikinci, Migros süpermarketlerinin Private Label markalarından olan Migros Jel (yüzde 14) ise üçüncü oluyor. En hijyenik görülen marka kırılımlarında da birinciliği kaptırmayan Fairy yüzde 43 ile bu sıralamada da öne çıkarken onu sadece yüzde 1’lik bir farkla Finish (yüzde 42) izliyor.
Mutfak temizliğinde ilk tercih Cif
Katılımcıların mutfak temizleme kategorisinde en çok tercih ettiği marka yüzde 34 ile Cif oluyor. En hijyenik bulunan markalar arasında da ilk sırayı alan Cif’i her iki kategoride de Domestos takip ediyor. En çok kullanılan mutfak temizliği ürünlerinde üçüncü sırayı Güldal (yüzde 15) alırken en hijyenik görülen markalarda üçüncülüğü Mr. Muscle (yüzde 16) göğüslüyor.
Elde yıkamada Fairy zirvede yalnız
Katılımcılara elde bulaşık deterjanı tercihleri sorulduğunda birinci değişmiyor; Fairy yüzde 60 oranla en çok tüketilen ve yüzde 58 oranla en hijyenik bulunan elde bulaşık deterjanı olmasıyla bulaşığa dair tüm sıralamalarda birinci oluyor. Onu Pril ve Frosch izliyor.
Diş fırçasında oral-b zirvede colgate takipte
Katılımcıların diş fırçası kategorisinde en çok tercih ettiği marka yüzde 36 ile Oral-B olurken ikinci sıradaki marka ise Colgate oluyor. En hijyenik marka olarak da kabul edilen Oral-B’yi yüzde 16 ile Colgate takip ederken üçüncü sırada yüzde 14 ile Sensodyne yer alıyor.
Gülümsemeler İpana’ya emanet
Katılımcılar diş macunu kategorisinde gülümselemelerini İpana’ya emanet etmiş görünüyor. Hem en çok tüketilen (yüzde 30) hem de en hijyenik bulunan (yüzde 31) marka olan İpana’yı her iki kategoride de az farkla Sensodyne takip etti.
Şampuanda Clear ve Pantene rekabeti
Fairy ve Finish’in rekabetini aratmayacak, zirveye oynayan bir diğer ikili de şampuan kategorisindeki Clear ve Pantene oldu. Katılımcıların şampuan kategorisinde en çok tercih ettiği marka yüzde 24 ile Pantene olurken en hijyenik bulduğu marka yüzde 20 ile Clear oluyor.
Duş jelinde tercih Palmolive’den yana
Araştırmada hem en çok tüketilen hem de en hijyenik bulunan markaların aynı olduğu kategorilerden biri de duş jeli kategorisi. Palmolive hem en çok kullanılan (yüzde 31) hem de en hijyenik bulunan (yüzde 20) duş jeli markası olmasıyla öne çıktı. Tercih sıralamasında Palmolive’i Nivea (yüzde 23) ve Dove (yüzde 15) takip ederken hijyenik markalar sıralamasında ikinci ve üçüncü sırada, sırasıyla Avon ve Eyüp Sabri Tuncer yer alıyor.
Sabunda tercih edilen bilinirlik ve tecrübe oldu
Sabun kategorisinde en çok tercih edilen marka yüzde 18 ile Hacı Şakir oluyor. Hijyenik markalar sıralamasında da birinciliği göğüsleyen Hacı Şakir’i tüketimde ikinci sırayı paylaşan Duru ve Dalan (yüzde 14) takip ederken hijyen kategorisinde ikinci ve üçüncülük, Dove ve Fax’ın oldu.
Yüzey temizlemede tercih Mr. Muscle
Katılımcıların yüzey temizleyicileri kategorisinde en çok tercih ettiği marka yüzde 37 ile Mr Muscle oluyor. İkinci sırada yüzde 27 ile Cif yer alırken onu Dixi (yüzde 10), Pronto (yüzde 7), Marc (yüzde 6) ve Bingo (yüzde 4) takip ediyor. Yüzey temizleyicileri kategorisinde en hijyenik marka sıralamasında yüzde 28 ile Cif ilk sırada yer alırken, Mr Muscle yüzde 23 ile ikinci sırada yer alıyor.
Halı temizliğinde lider belli: Vanish Kosla
Tüketim ve hijyenik marka sıralamasında rakiplerine birinciliği tattırmayan bir diğer marka da Vanish Kosla oldu. Halı temizliğinde tüketimde yüzde 57 ile, hijyenik marka sıralamasındaysa yüzde 59 ile ilk sırada konumlanan Vanish Kosla’yı tüketimde Amway ve Fakir, hijyenik marka sırlamasındaysa Ersağ ve Asprin takip ediyor.
Oda spreyinde zirve için üçlü yarış!
Katılımcıların oda spreyleri konusundaki tercihleri incelendiğinde Glade (yüzde 34) birinci, Febreze (yüzde 28 ) ikinci ve Airwick (yüzde 17) üçüncü olurken hijyenik bulunan markalar sıralamasında da aynı üç marka yer değiştirdi. Bu sıralamada birinci yüzde 29 ile Febreze olurken Airwick yüzde 29 ile ikinci, Glade ise 15 ile üçüncü oldu.
Tuvalet kağıdında da havlu peçetede de en çok tercih edilen solo oldu!
Solo araştırma dahilinde belirlenen iki farklı kategoride birinci olmasıyla öne çıkan tek marka oldu. Hem tuvalet kağıdında hem de havlu peçete kategorilerinde, her ikisinde de yüzde 24’lük oranla birinci olan Solo’yu iki kategoride de farklı markalar takip ediyor. Havlu peçete tercihlerinde Solo’yu yüzde 22 ile Papia ve yüzde 21 ile Selpak takip ederken tuvalet kağıdı kategorisinde ikinciliği ve üçüncülüğü sırasıyla Familia (yüzde 21) ve Papia (yüzde 15) aldı. Ancak söz konusu hijyen olduğunda iki kategoride de birinciler değişiyor. Havlu peçete kategorisinde yüzde 24 ile en hijyenik bulunan marka Selpak olurken Tuvalet kağıdı kategorisinde ise en hijyenik bulunan marka Familia (yüzde 31) oluyor.
Araştırmanın metodolojisi
Tüketicilerin hijyen ve temizlik konularına ilişkin bakış açılarını ve marka tercihlerini tespit etmek amacıyla Marketing Türkiye için Xsights Araştırma ve Danışmanlık’ın gerçekleştirdiği araştırma 11-18 Eylül 2020 tarihleri arasında Xsights’ın online araştırma platformu Türkiye’nin Sesi Paneli’nde gerçekleştirildi. Pandemi sürecinde “Hijyenik Markalar” araştırmasına saha süresi içerisinde yüzde 50’si kadın ve yüzde 50’si erkeklerden oluşan 300 kişi katıldı. A1, C1, C2 ve DE SES gruplarına mensup katılımcıların ortalama yaşı 34,7 oldu. Araştırma kapsamında veriler yüzde 95 güven düzeyinde anlamlılık testine tabi tutuldu.