Günümüzde şirketlerin sunduğu ürün ve hizmetlerin çok hızlı taklit edilebilmesi, ürünlerini tercih eden kitle davranışlarının, sürekli değişim göstermesi rekabet koşullarının kronikleşmesi, kurumlara ürün bazlı marka yönetiminin ötesinde, kurumsal marka yönetimi ile fark yaratabilme imkanı sağlamaktadır.
Sürdürülebilir rekabet avantajını, sadece ürün veya hizmet farklılaştırmayla gerçekleştiremeyeceğini anlayan kurumlar, sundukları ürün ve hizmetlerin arkasındaki kurumsal markalarıyla da sağlam durmayı tercih etmektedirler.
Gelinen bu noktada, kurumsal markayı şirketin temelinde yatan değerlerin bir yansıması olarak görmek, hem kurum hem de çalışanlar nezdinde harika sonuçlar vermiştir ve vermeye devam etmektedir. Dolayısıyla, kurumsal marka; bir şirketi hedef kitlesine verdiği mesajın ötesinde, şirketin tüm paydaşları tarafından benimsenen değerlerin bir yansıması olarak karşımıza çıkmaktadır. Xsights Araştırma ve Danışmanlık, bugüne kadar 20’nin üzerinde kurumun değerlerini birlikte belirleyip, kurumsal markalarını bu değerlere göre hızlandırmıştır. Bu çalışmalardan elde edilen sonuçlarla kurumsal itibar stratejisine yol çizmek, çalışan markasını güçlendirmek, başarılı ticari sonuçları anlamlı bir oranda arttırmak mümkün olmuştur. Bunun da ötesinde, markanın iletişimi artık sadece ürün seviyesinde değil, kurumsal seviyede de yapılması gerekliliği anlaşılmış, kurum kültüründeki yerine almıştır. Böylelikle entegre ve çok paydaşlı bir anlayışla, markanın hedef kitlesi hekimlerden başka; fikir liderleri, sağlık çalışanları, eczacılar, ecza depoları, medya mensupları, şirketin ortakları, tedarikçileri, çalışanları, kamuoyu ve devlet kurumları olarak geniş bir çapta tanımlanmıştır.
Kurumun değerlerinin, katılımcı yönetimle belirlenmesi, kurumsal markayı yönetmenin en temel adımıdır. Kurumsal markayı yönetmek adına kurumsal değerlerin belirlenmesinin ardından bu değerlerin, kurumun attığı her adımda, içinde bulunduğu her çalışmada tutarlı bir şekilde uygulanabilir olması gerekmektedir.
Bu açıdan baktığımızda, kurumsal markayı yönetmek çaycıdan, Genel Müdüre kadar tüm çalışanların görevi olarak karşımıza çıkmaktadır.
Oluşturulan değerler, iç kurumsal iletişim vasıtasıyla, kurum içinde benimsendiğinde şirketin sonraki adımları çok daha kolay olacaktır. Örneğin, geleneksel kavramları temel alan kurum kültürü yaratan bir şirket, modern sanatları konu alan bir sponsorluk fırsatıyla karşılaştığı zaman, hiç tereddütsüz zamanını ve enerjisini kendi değerlerine uygun başka bir projeye yönlendirebilecektir. Aynı şekilde, kurumsal değerlerini doğru bir şekilde içselleştiren bir şirkette, olası kriz durumlarında, kapıdaki güvenlik görevlisinden, Genel Müdüre kadar tüm personel ne yapacağını ve nasıl davranması gerektiğini bilir durumda olacaktır. Kurumsal markanın, değerleriyle olan tutarlılığını ve devamlılığını sağlamak tüm organizasyona yayılan bir görev olmakla birlikte, uygulamaların kağıt üzerinde kalmasını engellemek adına kararlı yöneticilere büyük sorumluluk düşmektedir.
Bu hassasiyeti sağlamış, başarılı kurumlar arasındaki rekabet kurumsal değerler üzerinden yapılmaktadır. Şüphesiz; evrensel, hümanistik, kapsayıcı değerlerle ilerleyen kurumlar, özellikle de pharma sektöründe, önümüzdeki yıllarda ciddi bir rekabet avantajı sağlayacaklardır.
Çiğdem Penn – Xsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş. / Genel Müdür
Boğaziçi Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra eğitimine London School of Economics de Sosyal Psikoloji eğitimiyle devam etmiştir. Değişim Yönetimi üzerine Master tezi yayınlanmıştır.
Londra’da uluslararası araştırma şirketlerinde yöneticilik deneyimi kazanmıştır. Çiğdem Penn pazarlama, satış, iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk ve insan kaynakları konularında birçok proje yönetmiş ve bu konularda çeşitli kurum ve kuruluşlara araştırma sonuçlarına dayanan, stratejik, sonuç odaklı danışmanlık vermiştir.
