İş dünyasında krizler kaçınılmazdır. Son iki yazımızda (1) (2) bu konuya dokunuşlar yaparak, değişik perspektiflerden yaklaştık.
Finansal dalgalanmalar, operasyonel sorunlar, itibar zedelenmeleri, teknolojik tehditler ya da toplumsal gelişmeler… Her biri farklı boyutlarda etki yaratır. Ancak değişmeyen bir gerçek vardır: kriz türü ne olursa olsun, pazarlama faaliyetleri ve araştırma çalışmaları durdurulamaz. Sessizlik, markaları görünmez kılar; görünmezlik ise tüketicinin zihninde yer kaybı anlamına gelir. Araştırmayı durdurmak ise yön duygusunu kaybetmekle eşdeğerdir. Çünkü araştırma, kriz dönemlerinde sınırlı bütçelerin en verimli şekilde kullanılmasını sağlar; önceden tedbir alınmasına, en önemli konulara odaklanılmasına ve kriz ortamında dahi fırsatların yaratılmasına yardımcı olur. Kendine has, farklı her zor durum özelinde pazarlama ve araştırmaya bakış açımız nasıl olursa gücümüzü koruruz, aşağıdaki gibi inceleyelim.
1. Finansal Krizler
Ekonomik daralmalar şirketleri ilk olarak pazarlama bütçelerini kısmaya yönlendirir.
Doğru yaklaşım: Pazarlama bütçelerini tamamen kesmek yerine, araştırma ile desteklenmiş, daha verimli kanallara yönlendirmek. Bu sayede hem görünürlük korunur hem de kaynaklar en doğru noktaya harcanır.
2. Operasyonel Krizler
Tedarik zincirindeki aksaklıklar markayı zora sokabilir.
Doğru yaklaşım: Pazarlama iletişimini sürdürürken araştırma ile müşteri beklentilerindeki değişimleri anlamak. Böylece hem şeffaf iletişim kurulabilir hem de müşterinin en acil ihtiyacına odaklanılır.
3. İtibar Krizleri
Yanlış bir mesaj veya sosyal medya tepkisi güveni tehdit eder.
Doğru yaklaşım: Sessiz kalmadan pazarlamayı sürdürmek; araştırmayla nabız tutarak tüketicinin tepkilerini doğru okumak ve iletişim tonunu buna göre ayarlamak.
4. Teknolojik Krizler
Siber saldırılar veya veri ihlalleri markayı zor durumda bırakabilir.
Doğru yaklaşım: Krizi çözmeye yönelik mesajları pazarlama kanallarıyla aktarmak, aynı zamanda araştırma yoluyla tüketicinin güven algısını düzenli olarak ölçmek ve iletişimi buna göre şekillendirmek.
5. Sosyal ve Politik Krizler
Toplumsal veya politik belirsizlikler, markaları sessizliğe yönlendirebilir.
Doğru yaklaşım: Pazarlamayı durdurmadan, araştırma sayesinde toplumsal hassasiyetleri doğru anlayarak değerlerle uyumlu, kapsayıcı bir iletişim dili geliştirmek.
6. Sektörel Krizler
Regülasyon değişiklikleri ya da daralmalar sektörel krizlere yol açabilir.
Doğru yaklaşım: Pazarlamayı kesmeden, araştırma ile rakip ve müşteri analizlerini derinleştirmek; böylece farklılaşma noktaları belirleyip stratejiyi buna göre şekillendirmek.
Ezcümle, kriz türleri ve stratejiler değişebilir ancak güzel haber , çözümler de farklılaşabilir. Yavaşlamak, sessizleşmek bir şirketin, onca insan emeğinin ve başarılmış nice güzel işlerin kolayca üstünün çizilmesi demektir. Bunun olmaması için akılcı ve planlı kararlar almak, ekip olabilmek ve pazarlama ile araştırmanın devamlılığı tartışmasızdır. Pazarlama susturulduğunda marka görünmez hale gelir, araştırma durduğunda ise kaynaklar yanlış alanlara harcanır. Oysa kriz dönemlerinde araştırmayı merkeze alarak sürdürülen pazarlama faaliyetleri, markalara sadece güven ve istikrar kazandırmakla kalmaz, aynı zamanda fırsatların da önünü açar.
Kriz dönemlerinde liderlik, panik yerine plan yapmayı; sessizlik yerine stratejik pazarlamayı, tahmin yerine araştırmayı seçmektir.
Gökçe Özer
Marketing & Business Development Director, XSIGHTS
#ResearchComesFirst
#StrategicMarketingNow
